Branding: muito além da marca

Se, há cerca de duas décadas, branding era um conceito novo, que proporcionava uma visão renovada e complexa sobre como gerenciar uma marca, hoje, grande parte das empresas, independentemente do porte ou segmento, afirma possuir alguma iniciativa relacionada a branding. Mas, até que ponto estas iniciativas pontuais podem, de fato, ser chamadas de branding? Ouso ir um pouco mais longe: até que ponto os profissionais e, consequentemente, as empresas percebem a extensão e a abrangência do que é branding nos dias de hoje e o que ele será no futuro?

Entendo que branding envolve as ações de gestão empresarial, marketing e design de forma conjunta e não isoladamente. Defino branding como a contínua execução da estratégia do negócio e seus desdobramentos, como escolha de canais de venda, posicionamento mercadológico, estrutura de pessoas, extensão de linhas de produtos e criação de novas marcas. Apesar de estarem conscientes da necessidade de gestão da marca, concluo que as empresas ainda precisam entender que, muito mais do que um discurso ou de uma promessa, a marca é construída a partir da cultura organizacional e das práticas empresariais.

Toda empresa, a partir do momento em que é criada, possui um propósito. Seja para solucionar um problema e suprir uma demanda existente ou para se antecipar a uma necessidade futura do mercado, toda organização possui uma razão de existir. A partir da forma como este negócio é conduzido e com base nos valores e princípios que são disseminados e compartilhados internamente – de forma planejada ou não – é inevitável que a cultura organizacional se constitua. Por intermédio dos diversos pontos de contato da marca, tal cultura extrapola os limites da organização, permeando também a sociedade, que passará a ter uma percepção e/ou uma experiência em relação a esta marca.

Alinhar a estratégia do negócio à cultura organizacional é o ponto chave para a construção de uma marca de sucesso. A estratégia tem que ser perseguida pela organização, que depende, inclusive, dos colaboradores para entregar a promessa de marca. Um time engajado com a cultura e os valores da empresa é o primeiro desafio de qualquer empresário e/ou CEO de companhia de qualquer porte. Por isso, reforço que a marca é reflexo da organização.

A reputação de uma marca reflete a imagem criada a partir de percepções e experiências dos diversos públicos da cadeia de valor. Enquanto aqueles que já tiveram algum contato direto com a marca acumulam e transmitem suas experiências, os que nunca se relacionaram com ela criam percepções provenientes da forma como a marca se expressa, bem como por meio do discurso daqueles que transmitem suas vivencias.

A comunicação e as ações de relacionamento adotadas pelas companhias são poderosas ferramentas na construção de marca, já que expressam de forma verdadeira o que a empresa faz de fato, sem a pretensão de criar uma identidade ou de “vender” uma imagem dissonante da realidade.

No design, embalagens, logotipos, cores, formas, signos, todos os elementos que se desdobram a partir da dimensão visual de uma marca também fazem parte do branding. Eles são uma das formas da marca se expressar e carregam parte da cultura e da identidade da marca de qualquer empresa. No entanto, tão pouco podem ser considerados capazes de construir sozinhos a reputação de uma organização e de todas as suas marcas.

Há no mercado quem se refira ao branding como um tema exclusivamente ligado à comunicação ou ao design. Há, ainda, aqueles que já percebem a relação direta destas duas frentes com o branding, porém, não percebem que atualmente o branding vai além, devendo envolver a gestão empresarial e de pessoas. Trata-se do design alinhado à comunicação, comunicação alinhada à gestão, tendo como plataforma uma forte e enraizada cultura organizacional capaz de sustentar a estratégia do negócio.

Se hoje algumas empresas começam a considerar o branding com tamanha importância a ponto de criar departamentos específicos para conduzir a gestão de suas respectivas marcas, não tenho dúvidas de que no futuro não haverá organização que não levará em conta o fato de que as questões relacionadas à marca deverão estar alinhadas às de gestão.





Por Maximiliano Tozzini Bavaresco, sócio fundador da SONNE Branding

Sua imagem na internet não é responsabilidade do estagiário

Em uma década a internet revolucionou a maneira como temos acesso à informação e como podemos desfrutá-la. Em especial, as mídias sociais nos bombardeiam diariamente com milhares de notícias, imagens, vídeos, sons: por hora, são publicados 200 milhões de tuítes; a cada minuto, são disponibilizadas 48 horas de vídeo no YouTube e, cada segundo, um novo blog é criado.

O público brasileiro é sem dúvida, apaixonado pelo mundo das redes sociais. Segundo pesquisa publicada na revista Galileu, mais de 90% dos usuários está nas redes sociais, sendo o Facebook o mais acessado, com 94% da preferência, seguido do Orkut com 75% e do Twitter com 73%.

Hoje, as empresas já entenderam esse novo cenário e estão tentando – de qualquer maneira – se fazerem presentes nessas mídias e estabelecer, assim, um contato mais direto com o cliente. Mas, ao colocar uma marca na internet, independente da rede social escolhida, é preciso preparo, pesquisa e estratégia. Fatores muitas vezes deixados de lado.

Na ânsia de criarem seus perfis ou páginas, muitas empresas optam pelo rápido e barato e confiam sua imagem online na mão de estagiários ou outros profissionais que ainda estão em formação e não reúnem a experiência necessária para o relacionamento com o cliente ou a manutenção adequada da marca. O resultado são coletâneas de posts errados, mal escritos, falta de informações, contatos não respondidos ou respondidos de forma inadequada.

Não se pode esquecer que no ambiente virtual a comunicação deixa de ser boca a boca e passa a ser da boca para o mundo. Um erro pode se espalhar rapidamente, antes mesmo que seja identificado e corrigido. É a imagem e a reputação da sua empresa que estão em jogo e, por isso, esse importante canal de comunicação não pode ser tratado com menor importância. Sem apoio, estrutura adequada e orientação, os resultados podem ser desastrosos, desde erros gramaticais ou de imagem, até mesmo, em casos mais graves, ofensa aos clientes.

Ao entrar nas mídias sociais, a empresa está abrindo um novo canal de comunicação, que assim como os outros, precisa de conteúdos de relevância para um determinado público alvo; que apresente a empresa, seus produtos, serviços, missão, entre outros, e que tenha uma linha de comunicação condizente sua imagem, criando empatia ao público. A interatividade é a palavra-chave desta ferramenta e por isso deve-se ter extremo cuidado ao falar na internet.

Por ser uma área recente e em constante mudança, não existem fórmulas de sucesso totalmente confiáveis e até mesmo as maiores empresas costumam falhar na comunicação com seu público. Mas uma coisa é certa: a pressa é mesmo inimiga da perfeição. É imprescindível estar presente nas redes sociais? Sim! Mas se não houver uma estrutura adequada para manter essa presença, é melhor esperar até que a estratégia de atuação em mídias sociais seja uma das prioridades no planejamento de comunicação de sua empresa.

Por Camila Galvão, social media da Redsuns.

Paul McCartney terá um site novo a cada música no Brasil

Design, diagramação, textos, conteúdos e interações do público são algumas das dimensões trabalhadas nesta ação.

Pelo quarto ano seguido, Paul McCartney vem ao Brasil e dessa vez a passagem do ex-beatle ganha uma nova dimensão digital. Uma experiência inédita está sendo desenvolvida e promete aos fãs de Macca um site totalmente novo ao início de cada canção no estádio. Ou seja, Paul começou uma música no Mineirão, Serra Dourada ou Castelão, a página da turnê será alterada por completo, permitindo aos fãs acompanharem o que acontece e conhecerem mais sobre a obra do cantor.

A ação vai contar com material enviado pelos fãs que estiverem nos estádio, que devem usar a #Paulinbrazil.

Quem está por trás desta ideia é a 14, agência deconteúdo estratégico, que atende à Planmusic, realizadora do show. “O Objetivo é inovar a linguagem e aumentar a experiência do fã com o evento. Temos um cliente que entende que um conteúdo bem pensado é capaz de prolongar o contato do fã com o produto e com as marcas patrocinadoras. Para isso, temos que sempre pensar além de só produzir os vídeos e textos. É geração de valor para as marcas e, principalmente, para o consumidor.”, explica Bruno Maia, sócio e diretor de conteúdo da 14.

A estratégia não está toda divulgada ainda e novidades prometem surpreender os fãs que estarão no estádio ou em casa. “Teremos o fator surpresa, mas o que dá pra dizer é que o nosso lead criativo foi pensar que cada música do Paul desperta sensações e lembranças muito diferentes em cada pessoa. Cada música é uma história e essas histórias juntas são a trilha da nossa vida. Esse é o conceito de tudo que estamos criando”, afirma Bruno Maia. A geração de conteúdo dos fãs será direcionada pelo critério das músicas e o site filtrará tudo que for enviado de acordo com a canção. Ao fim de cada apresentação, um painel dinâmico terá sido construído e poderá ser acessado de forma interativa para quem quiser saber tudo o que rolou em cada noite.

“Os conteúdos que um evento como esse geram são um ativo de comunicação para os realizadores e para os patrocinadores. A Planmusic tem essa percepção e por isso damos cada vez mais foco nesta frente. Queremos que o show do Paul McCartney se torne um case de sucesso para todo o mercado”, diz Luiz Oscar Niemeyer, diretor geral da Planmusic.
Confira o vídeo da ação:

Conceito do design thinking entra na pauta da criação

O conceito de design thinking está entrando no universo brasileiro da criação. O termo foi cunhado há cerca de cinco anos pela Ideo, empresa de design de Palo Alto, na Califórnia, para definir o método de inovação e design que foca na compreensão, por meio da observação direta, das coisas que as pessoas gostam ou não gostam, querem e precisam, ainda que elas não tenham consciência disso.

Há pelo menos três anos o design thinking vem sendo empregado por companhias inovadoras brasileiras em áreas que vão do desenvolvimento de produtos e serviços a processos de implementação de software e inovação social. A própria Ideo atende empresas brasileiras como a Positivo, que já desenvolveu quatro produtos com esta técnica, e o Itaú, que está conduzindo uma amplo esforço de inovação em diversas áreas.

Mas começam a surgir no país empresas especializadas, como a Design Echos, que atua na área de inovação social e desenvolveu um projeto para a Fundação Telefónica, e a MJV, que participa de alguns projetos do Itaú, desenvolveu para a Seguradora Mapfre um projeto de inovação em atendimento e serviços para segurados do ramo de automóveis, e está iniciando com a Mills um projeto para implantação do SAP.

Segundo Ysmar Vianna e Silva, presidente da MJV, o design thinking permite aplicar os processos que os designers utilizam no desenvolvimento de projetos para resolver problemas corporativos. Isso envolve buscar as necessidades das pessoas a serem impactadas pelo produto, processo ou modelo de negócio. "Trata-se de um mergulho em pessoas por meio de observação de etnografia, que é uma maneira de fazer pesquisa de antropologia cultural, diferentemente de pesquisas quantitativa e qualitativa", diz.

Em um projeto de design thinking, uma equipe multidisciplinar vai a campo para observar o comportamento das pessoas e interagir com elas. Desta observação são gerados insights e criados modelos multimídia. As ideias têm que passar pelo crivo da verificação, por meio da criação de protótipos que são validados com pesquisas de campo novamente.

A Design Echos teve o desafio colocado pela Fundação Telefónica de em oito dias coordenar o desenvolvimento do projeto para a sede do programa Lua Nova, que abriga meninas de rua que já são mães e estão em situação de risco social. O design thinking foi utilizado para coordenar o trabalho dos dois arquitetos e 12 estudantes de arquitetura que foram a campo conversar com as meninas e levantar todas as necessidades. "Usamos os conceitos de empatia, colaboração, co-criação e experimentação como preconiza o conceito, pesquisando o contexto das meninas. O objetivo era ter uma abordagem mais humana para projetar que soluções fariam sentido para elas", diz Ricardo Ruffo, presidente da Design Echos.

Na Mapfre o conceito foi adotado em uma estratégia de inovação e diferenciação. Segundo, Paulo Rossi, diretor de marketing, a ideia era acabar com a imagem de que o setor de seguros é uma indústria que 'não entrega o produto'. Para ele, muito dessa percepção negativa é porque as pessoas não sabem o que efetivamente contratam.

A empresa reuniu uma equipe de advogados, sociólogos, antropólogos, designers, atuários, profissionais de marketing e de desenvolvimento de produtos para conduzir o projeto Mapfre 2016, que vai consumir R$ 100 milhões em cinco anos. Essa equipe foi in loco verificar o que acontece quando o cliente precisa usar o seguro - observando o comportamento nos locais do acidente, em oficinas e nos reboques.

O primeiro projeto, o Traduzindo o Segurês, resultou em um modelo de apólice multimídia, com imagens e um kit de bolso com todos os passos que o segurado precisa dar a partir do momento do acidente. Outra iniciativa foi criar para cada um dos 1,5 milhão de segurados de automóveis uma página exclusiva na internet com private URL, com todas as informações referentes a sua apólice. O projeto entrou no ar em março e foi premiado com o Top de Marketing da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB).

MÉTODO QUER COMPREENDER OS DESEJOS DO USUÁRIO

O design thinking ganha espaço no Brasil e, para atualizar-se sobre o tema, empresários de diversas áreas estão procurando o curso de curta duração e a pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM), seguindo uma tendência internacional. "Essa diversidade enriquece os participantes tanto na esfera acadêmica quanto na prática", comemora a professora e coordenadora acadêmica da Pós-Graduação em Design Estratégico, Ellen Kiss. Para ela, o aumento da procura, principalmente no último ano, pode ser explicado pela disseminação do conceito no mercado internacional e pelo esgotamento das técnicas tradicionais de inovação.

O design thinking desmistifica a ideia de que ou as pessoas nascem criativas ou nada mais pode ser feito? É possível estimular a criatividade?

Ellen Kiss: Essa é uma percepção errada, míope. Todos nós somos criativos e a criatividade pode ser estimulada com a liberdade de fazer conexões, percepções, associações. A criatividade é a invenção, aquelas ideias lindas que nem sempre trazem benefícios reais para as pessoas. A inovação é a criatividade aplicada, quando conseguimos tornar viáveis as invenções, seja do ponto de vista produtivo ou financeiro. Essa inovação é resultado de métodos, de práticas, de processos. O design thinking é uma abordagem, um conjunto de técnicas que contribui para as pessoas e as empresas chegarem as essas inovações.

O que esse modelo de pensamento tem de especial?

Ellen: Ele tem algumas características que permitem um processo de trabalho estranho para as organizações. Um deles é a colaboração. Nas empresas, uma área solicita alguma coisa para outra. A gestão de projetos acontece de forma linear. No design thinking isso não acontece. Trabalhamos no formato de colaboração, colocando todos os agentes em uma mesma área para trabalhar e criar coletivamente. Isso permite uma integração muito maior. Problemas que normalmente levariam muito tempo para ser resolvidos em um formato linear, são resolvidos em um período curto. Outra característica é a flexibilidade. É uma abordagem que tem uma linha mestre, mas que usa métodos, técnicas e ferramentas distintas, de acordo com a necessidade do projeto. Se preciso coletar informações sobre um determinado perfil de consumidor, uso uma ferramenta. Se preciso entender a utilização de um determinado produto, uso outra. E tenho a flexibilidade de integrá-las de acordo com meu objetivo. É uma características que as organizações não têm. Elas têm uma metodologia rígida, que raramente permite aos agentes pensar fora da curva.

Qual o principal foco dessa metodologia?

Ellen: O foco de abordagem é totalmente no usuário, no indivíduo. É entender, compreender quais as reais necessidades, desejos das pessoas, como elas se relacionam com as outras ou com determinados produtos ou serviços. Muda o foco da capacidade produtiva de uma empresa para uma demanda do usuário. Isso permite criar soluções muito mais efetivas e acaba com o risco de as organizações criarem projetos que elas acham muito inovadores, mas quando vão para o mercado, mostram ser 'mais do mesmo'. Outra coisa importante é a capacidade de lidar com uma quantidade grande de informações. Em uma organização, você tem informações da engenharia, com necessidades produtivas, do financeiro, porque as contas têm de fechar, e outras. Trabalhando bem o formato, consigo integrar tudo em um só mix e filtrar o que é realmente pertinente.

Para as empresas, por que essa metodologia é relevante?

Ellen: O design thinking tira as empresas da zona de conforto. As companhias falam muito em inovação, mas quando pesquisamos quais os métodos usados para inovar, percebemos que elas usam pesquisas qualitativas, quantitativas, dentro de uma abordagem tradicional. Pode até resultar algo inovador de tudo isso. Mas os riscos são grandes. É preciso usar novos recursos.

Quais são esses recursos?

Ellen: São várias técnicas que nos permitem um entendimento maior do usuário. Usamos, por exemplo, a técnica do diário. Conhecemos toda a rotina de uma pessoa, suas relações com os produtos, por meio de um diário que ele escreve durante um certo período de tempo. Vou fazer uma investigação muito mais profunda a respeito do indivíduo do que uma pesquisa quantitativa poderia me fornecer. As pesquisas tradicionais normalmente nos dão informações sobre produtos e serviços reais, algo que as pessoas já experimentaram, já utilizaram. Mas são muito ineficientes para projetar o futuro, quando nosso objetivo final é criar cenários, é inovar.

Fonte: Valor Econômico

Concurso elege capa do novo livro de Gilberto Strunck

A agência Dia Comunicação lança um concurso para eleger a capa do novo livro do designer Gilberto Strunck. O objetivo da ação é valorizar o trabalho dos estudantes de design no Brasil e os candidatos poderão enviar os materiais até o dia 31 de agosto pelo site promocional. A arte deverá conter, obrigatoriamente, o título completo da obra, o nome do autor e o logo da editora 2AB.

Um júri composto pelo autor, o editor do livro e um consultor de marketing escolherá o ganhador, que será premiado ainda com um Ipad 2. Os colocados até a décima posição terão as suas sugestões de capas publicadas no volume. A obra “Compras por Impulso – Trade Marketing, merchandising e o poder da comunicação e do varejo” será lançada em setembro e abordará temas como os diferentes processos de compra e o envolvimento do consumidor com as marcas no ponto de venda.