O conceito de design thinking está entrando no universo brasileiro da criação. O termo foi cunhado há cerca de cinco anos pela Ideo, empresa de design de Palo Alto, na Califórnia, para definir o método de inovação e design que foca na compreensão, por meio da observação direta, das coisas que as pessoas gostam ou não gostam, querem e precisam, ainda que elas não tenham consciência disso.
Há pelo menos três anos o design thinking vem sendo empregado por companhias inovadoras brasileiras em áreas que vão do desenvolvimento de produtos e serviços a processos de implementação de software e inovação social. A própria Ideo atende empresas brasileiras como a Positivo, que já desenvolveu quatro produtos com esta técnica, e o Itaú, que está conduzindo uma amplo esforço de inovação em diversas áreas.
Mas começam a surgir no país empresas especializadas, como a Design Echos, que atua na área de inovação social e desenvolveu um projeto para a Fundação Telefónica, e a MJV, que participa de alguns projetos do Itaú, desenvolveu para a Seguradora Mapfre um projeto de inovação em atendimento e serviços para segurados do ramo de automóveis, e está iniciando com a Mills um projeto para implantação do SAP.
Segundo Ysmar Vianna e Silva, presidente da MJV, o design thinking permite aplicar os processos que os designers utilizam no desenvolvimento de projetos para resolver problemas corporativos. Isso envolve buscar as necessidades das pessoas a serem impactadas pelo produto, processo ou modelo de negócio. "Trata-se de um mergulho em pessoas por meio de observação de etnografia, que é uma maneira de fazer pesquisa de antropologia cultural, diferentemente de pesquisas quantitativa e qualitativa", diz.
Em um projeto de design thinking, uma equipe multidisciplinar vai a campo para observar o comportamento das pessoas e interagir com elas. Desta observação são gerados insights e criados modelos multimídia. As ideias têm que passar pelo crivo da verificação, por meio da criação de protótipos que são validados com pesquisas de campo novamente.
A Design Echos teve o desafio colocado pela Fundação Telefónica de em oito dias coordenar o desenvolvimento do projeto para a sede do programa Lua Nova, que abriga meninas de rua que já são mães e estão em situação de risco social. O design thinking foi utilizado para coordenar o trabalho dos dois arquitetos e 12 estudantes de arquitetura que foram a campo conversar com as meninas e levantar todas as necessidades. "Usamos os conceitos de empatia, colaboração, co-criação e experimentação como preconiza o conceito, pesquisando o contexto das meninas. O objetivo era ter uma abordagem mais humana para projetar que soluções fariam sentido para elas", diz Ricardo Ruffo, presidente da Design Echos.
Na Mapfre o conceito foi adotado em uma estratégia de inovação e diferenciação. Segundo, Paulo Rossi, diretor de marketing, a ideia era acabar com a imagem de que o setor de seguros é uma indústria que 'não entrega o produto'. Para ele, muito dessa percepção negativa é porque as pessoas não sabem o que efetivamente contratam.
A empresa reuniu uma equipe de advogados, sociólogos, antropólogos, designers, atuários, profissionais de marketing e de desenvolvimento de produtos para conduzir o projeto Mapfre 2016, que vai consumir R$ 100 milhões em cinco anos. Essa equipe foi in loco verificar o que acontece quando o cliente precisa usar o seguro - observando o comportamento nos locais do acidente, em oficinas e nos reboques.
O primeiro projeto, o Traduzindo o Segurês, resultou em um modelo de apólice multimídia, com imagens e um kit de bolso com todos os passos que o segurado precisa dar a partir do momento do acidente. Outra iniciativa foi criar para cada um dos 1,5 milhão de segurados de automóveis uma página exclusiva na internet com private URL, com todas as informações referentes a sua apólice. O projeto entrou no ar em março e foi premiado com o Top de Marketing da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB).
MÉTODO QUER COMPREENDER OS DESEJOS DO USUÁRIO
O design thinking ganha espaço no Brasil e, para atualizar-se sobre o tema, empresários de diversas áreas estão procurando o curso de curta duração e a pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM), seguindo uma tendência internacional. "Essa diversidade enriquece os participantes tanto na esfera acadêmica quanto na prática", comemora a professora e coordenadora acadêmica da Pós-Graduação em Design Estratégico, Ellen Kiss. Para ela, o aumento da procura, principalmente no último ano, pode ser explicado pela disseminação do conceito no mercado internacional e pelo esgotamento das técnicas tradicionais de inovação.
O design thinking desmistifica a ideia de que ou as pessoas nascem criativas ou nada mais pode ser feito? É possível estimular a criatividade?
Ellen Kiss: Essa é uma percepção errada, míope. Todos nós somos criativos e a criatividade pode ser estimulada com a liberdade de fazer conexões, percepções, associações. A criatividade é a invenção, aquelas ideias lindas que nem sempre trazem benefícios reais para as pessoas. A inovação é a criatividade aplicada, quando conseguimos tornar viáveis as invenções, seja do ponto de vista produtivo ou financeiro. Essa inovação é resultado de métodos, de práticas, de processos. O design thinking é uma abordagem, um conjunto de técnicas que contribui para as pessoas e as empresas chegarem as essas inovações.
O que esse modelo de pensamento tem de especial?
Ellen: Ele tem algumas características que permitem um processo de trabalho estranho para as organizações. Um deles é a colaboração. Nas empresas, uma área solicita alguma coisa para outra. A gestão de projetos acontece de forma linear. No design thinking isso não acontece. Trabalhamos no formato de colaboração, colocando todos os agentes em uma mesma área para trabalhar e criar coletivamente. Isso permite uma integração muito maior. Problemas que normalmente levariam muito tempo para ser resolvidos em um formato linear, são resolvidos em um período curto. Outra característica é a flexibilidade. É uma abordagem que tem uma linha mestre, mas que usa métodos, técnicas e ferramentas distintas, de acordo com a necessidade do projeto. Se preciso coletar informações sobre um determinado perfil de consumidor, uso uma ferramenta. Se preciso entender a utilização de um determinado produto, uso outra. E tenho a flexibilidade de integrá-las de acordo com meu objetivo. É uma características que as organizações não têm. Elas têm uma metodologia rígida, que raramente permite aos agentes pensar fora da curva.
Qual o principal foco dessa metodologia?
Ellen: O foco de abordagem é totalmente no usuário, no indivíduo. É entender, compreender quais as reais necessidades, desejos das pessoas, como elas se relacionam com as outras ou com determinados produtos ou serviços. Muda o foco da capacidade produtiva de uma empresa para uma demanda do usuário. Isso permite criar soluções muito mais efetivas e acaba com o risco de as organizações criarem projetos que elas acham muito inovadores, mas quando vão para o mercado, mostram ser 'mais do mesmo'. Outra coisa importante é a capacidade de lidar com uma quantidade grande de informações. Em uma organização, você tem informações da engenharia, com necessidades produtivas, do financeiro, porque as contas têm de fechar, e outras. Trabalhando bem o formato, consigo integrar tudo em um só mix e filtrar o que é realmente pertinente.
Para as empresas, por que essa metodologia é relevante?
Ellen: O design thinking tira as empresas da zona de conforto. As companhias falam muito em inovação, mas quando pesquisamos quais os métodos usados para inovar, percebemos que elas usam pesquisas qualitativas, quantitativas, dentro de uma abordagem tradicional. Pode até resultar algo inovador de tudo isso. Mas os riscos são grandes. É preciso usar novos recursos.
Quais são esses recursos?
Ellen: São várias técnicas que nos permitem um entendimento maior do usuário. Usamos, por exemplo, a técnica do diário. Conhecemos toda a rotina de uma pessoa, suas relações com os produtos, por meio de um diário que ele escreve durante um certo período de tempo. Vou fazer uma investigação muito mais profunda a respeito do indivíduo do que uma pesquisa quantitativa poderia me fornecer. As pesquisas tradicionais normalmente nos dão informações sobre produtos e serviços reais, algo que as pessoas já experimentaram, já utilizaram. Mas são muito ineficientes para projetar o futuro, quando nosso objetivo final é criar cenários, é inovar.
Fonte: Valor Econômico
