Se, há cerca de duas décadas, branding era um conceito novo, que proporcionava uma visão renovada e complexa sobre como gerenciar uma marca, hoje, grande parte das empresas, independentemente do porte ou segmento, afirma possuir alguma iniciativa relacionada a branding. Mas, até que ponto estas iniciativas pontuais podem, de fato, ser chamadas de branding? Ouso ir um pouco mais longe: até que ponto os profissionais e, consequentemente, as empresas percebem a extensão e a abrangência do que é branding nos dias de hoje e o que ele será no futuro?
Entendo que branding envolve as ações de gestão empresarial, marketing e design de forma conjunta e não isoladamente. Defino branding como a contínua execução da estratégia do negócio e seus desdobramentos, como escolha de canais de venda, posicionamento mercadológico, estrutura de pessoas, extensão de linhas de produtos e criação de novas marcas. Apesar de estarem conscientes da necessidade de gestão da marca, concluo que as empresas ainda precisam entender que, muito mais do que um discurso ou de uma promessa, a marca é construída a partir da cultura organizacional e das práticas empresariais.
Toda empresa, a partir do momento em que é criada, possui um propósito. Seja para solucionar um problema e suprir uma demanda existente ou para se antecipar a uma necessidade futura do mercado, toda organização possui uma razão de existir. A partir da forma como este negócio é conduzido e com base nos valores e princípios que são disseminados e compartilhados internamente – de forma planejada ou não – é inevitável que a cultura organizacional se constitua. Por intermédio dos diversos pontos de contato da marca, tal cultura extrapola os limites da organização, permeando também a sociedade, que passará a ter uma percepção e/ou uma experiência em relação a esta marca.
Alinhar a estratégia do negócio à cultura organizacional é o ponto chave para a construção de uma marca de sucesso. A estratégia tem que ser perseguida pela organização, que depende, inclusive, dos colaboradores para entregar a promessa de marca. Um time engajado com a cultura e os valores da empresa é o primeiro desafio de qualquer empresário e/ou CEO de companhia de qualquer porte. Por isso, reforço que a marca é reflexo da organização.
A reputação de uma marca reflete a imagem criada a partir de percepções e experiências dos diversos públicos da cadeia de valor. Enquanto aqueles que já tiveram algum contato direto com a marca acumulam e transmitem suas experiências, os que nunca se relacionaram com ela criam percepções provenientes da forma como a marca se expressa, bem como por meio do discurso daqueles que transmitem suas vivencias.
A comunicação e as ações de relacionamento adotadas pelas companhias são poderosas ferramentas na construção de marca, já que expressam de forma verdadeira o que a empresa faz de fato, sem a pretensão de criar uma identidade ou de “vender” uma imagem dissonante da realidade.
No design, embalagens, logotipos, cores, formas, signos, todos os elementos que se desdobram a partir da dimensão visual de uma marca também fazem parte do branding. Eles são uma das formas da marca se expressar e carregam parte da cultura e da identidade da marca de qualquer empresa. No entanto, tão pouco podem ser considerados capazes de construir sozinhos a reputação de uma organização e de todas as suas marcas.
Há no mercado quem se refira ao branding como um tema exclusivamente ligado à comunicação ou ao design. Há, ainda, aqueles que já percebem a relação direta destas duas frentes com o branding, porém, não percebem que atualmente o branding vai além, devendo envolver a gestão empresarial e de pessoas. Trata-se do design alinhado à comunicação, comunicação alinhada à gestão, tendo como plataforma uma forte e enraizada cultura organizacional capaz de sustentar a estratégia do negócio.
Se hoje algumas empresas começam a considerar o branding com tamanha importância a ponto de criar departamentos específicos para conduzir a gestão de suas respectivas marcas, não tenho dúvidas de que no futuro não haverá organização que não levará em conta o fato de que as questões relacionadas à marca deverão estar alinhadas às de gestão.
Por Maximiliano Tozzini Bavaresco, sócio fundador da SONNE Branding
